Задача: продать веру, а не квартиры
Девелопер выходил на тульский рынок четвёртым за полгода. У всех — одинаковые баннеры, одинаковые слоганы, одинаковые рендеры. Покупатели перестали отличать одного застройщика от другого, и решение принимали не по бренду, а по цене квадрата.
Нужно было сделать «Тульский Двор» не одной из четырёх опций, а тем, кого обсуждают на кухне в первую очередь. Без банальностей про «дом будущего» и «комфорт-класс».
Что сделали
Сначала — переосмыслили позиционирование. Не «премиум-ЖК», а городской квартал, в котором живут не клиенты, а соседи. Дальше — раскладка по каналам: бренд-фильмы для эмоции, нативные материалы Myslo для контекста, performance для конверсии в показ.
AI-визуалы понадобились там, где фотосессии не успевали по срокам — рендеры тоже выглядели одинаково, поэтому пошли через генеративную графику в фирменной палитре.
- 01Концепт позиционирования и tone of voice
- 02Серия из трёх бренд-фильмов под ключевые аудитории
- 03AI-визуалы для соцсетей и баннеров — 120 единиц
- 04Нативные публикации в Myslo и Тульской прессе — 14 материалов
- 05Performance-кампания на сегменты «городская повседневность» и «деловая элита»
- 06Интеграция в премию ЖЗЛ — кейс года в номинации «Региональный девелопмент»
- 2 840Заявок на показ+38%
- 3.2 млнОхват уникальный×2.1 к плану
- 64%Brand recall+22 п.п.
- ×7.4ROAS vs план ×4.5CPL −42%
Что важно за цифрами
Главный сдвиг — не в performance-метриках, хотя по ним мы перевыполнили план в 1.6 раза. Главное — что «Тульский Двор» стал упоминаться в риелторских чатах как самостоятельный объект, а не «новый ЖК у такого-то застройщика».
Это случилось благодаря native-публикациям в Myslo: материалы про квартал читали не как рекламу, а как городскую историю. Узнаваемость в ядре 25–45 выросла с 28% до 64% — это самый дешёвый бренд-лифт, который мы делали в категории.
Это первый кейс в моей карьере, где маркетинг не догонял продажи, а строил воронку до того, как открылись офисы. К моменту запуска у нас уже был лист ожидания на 600 человек.
ПослеДоГлавный визуал кампании — итерация после A/B на двух аудиториях
Что мы поняли на этом кейсе. Региональный девелопмент в 2026-м перестал работать как «купи квартиру — получи скидку». Покупатели в Туле выбирают не квадратные метры, а соседей и контекст района. Бренд должен говорить про жителей, а не про планировки.
Сделать это можно только через редакционный контент в изданиях, которые читают эти самые жители. Никакая performance-кампания не закроет вопрос доверия, если за ней нет редакционной истории. Performance — это финальный жест, а не разговор.
Фрагмент native-материала на Myslo. Заголовок и lead написаны редакцией Myslo по согласованной structure, что и обеспечило неотличимость от обычных материалов.